Trong tháng 7, David và Susan Schwartz đã đến thăm ba cửa hàng Costco, ở ngoại ô của Thượng Hải và thành phố lân cận Suzhou.

Họ cho biết lưu lượng khách hàng bình quân hàng ngày là khoảng 7,000 người - gấp đôi so với Hoa Kỳ - cho những cửa hàng có cùng kích thước.

"Ở Trung Quốc, chúng tôi thấy mỗi ngày có rất nhiều người, bất kể khi nào chúng tôi đến, từ sáng sớm đến tối, ngày trong tuần và cuối tuần, thực sự là rất nhiều người," David Schwartz nói.

Điều này tương phản với các cửa hàng Costco tại Hoa Kỳ, nơi các ngày trong tuần không bận rộn như cuối tuần, ông nói trong cuộc phỏng vấn tuần trước.

David và Susan là đồng tác giả của cuốn sách sắp tới "Niềm vui từ Costco: Hành trình tìm kho báu từ A đến Z." Họ đã dành 7 năm để thăm các cửa hàng ở gần như mọi khu vực mà Costco có mặt - hơn 10 quốc gia và hơn 40 tiểu bang của Hoa Kỳ.

Doanh số bán lẻ của Trung Quốc vẫn rất ảm đạm khi chỉ tăng 2.5% so với cùng kỳ năm trước vào tháng 7, làm tăng thêm sự không chắc chắn về tương lai tăng trưởng của đất nước.

Trong khi đó, Costco mở hai cửa hàng mới tại Trung Quốc trong mùa hè này: Một ở Hàng Châu, nơi Alibaba đặt trụ sở, và một ở thành phố Ninh Ba, cách hai giờ lái xe. Quyền thành viên hàng năm, không tính các khuyến mãi giảm giá, là 299 CNY (41 USD) so với 60 USD ở Hoa Kỳ.

Thị trường cao cấp

Nhà bán lẻ Costco không phải là thương hiệu nước ngoài duy nhất mở rộng hoạt động trong Trung Quốc.

Vào tháng 8, thương hiệu chăm sóc da cao cấp New York Malin+Goetz đã mở cửa hàng đầu tiên tại đại lục Trung Quốc tại Thượng Hải. Công ty mẹ của Coach, Tapestry, tháng này thông báo kế hoạch mở 10 cửa hàng Kate Spade trên đại lục trong năm tài chính kết thúc mùa hè năm 2024.

"Vẫn còn một số công ty đa quốc gia, hoạt động kinh doanh của họ vẫn vô cùng thành công tại Trung Quốc," Chris Reitermann, CEO của Ogilvy châu Á Thái Bình Dương và Trung Quốc Đại lục, nói trong một cuộc phỏng vấn vào thứ Sáu.

"Những gì bạn sẽ thấy là thị trường cao cấp chắc chắn sẽ tiếp tục phát triển tốt," ông nói với CNBC. Nhưng "nhắm vào tầng lớp trung lưu, điều đó sẽ thách thức.

Các định nghĩa về tầng lớp trung lưu có thể khác nhau theo từng quốc gia. Ở Trung Quốc, Viện Toàn cầu McKinsey ước tính tầng lớp trung lưu có thu nhập hàng năm trên 160,000 CNY (21,950 USD).

Trong khoảng thời gian từ 2019 đến 2021, Mckinsey ước tính rằng số hộ gia đình trong khoảng thu nhập này đã tăng từ 99 triệu hộ lên 138 triệu hộ. Viện dự kiến có thêm 71 triệu hộ gia đình có thể gia nhập vào tầng lớp thu nhập cao vào năm 2025.

Mặc dù con số đó có thể cao, tuy nhiên dân số tại Trung Quốc là hơn 1.4 tỷ người (gấp 4 lần dân số Hoa Kỳ) - Nghĩa là phần đa thu nhập các hộ gia đình không đạt được mức đó.

Chi phí quảng cáo giảm

Một số lĩnh vực tăng trưởng vẫn chưa làm dịu đi sự nghi ngờ về mức độ tăng trưởng kinh tế Trung Quốc.

Các công ty đang tạm hoãn các chiến dịch tiếp thị, ông Reitermann của Ogilvy nói.

"Chi phí quảng cáo trên phương tiện truyền thông giảm từ 10% đến 20% so với năm ngoái trong khi năm ngoái giảm so với năm trước," ông nói. "Vì vậy bạn có một sự suy giảm sút kép. Đó là tình hình chung."

Sự phục hồi kinh tế của Trung Quốc sau đại dịch đã mất đà sau quý đầu tiên, với ngành du lịch là điểm sáng hiếm hoi. Chỉ số tin cậy của người tiêu dùng chính thức đã giảm sút vào tháng 4 gần mức thấp nhất từ cuối năm 2022, khi Trung Quốc vẫn đang cố gắng kiểm soát Covid.

Thị trường bất động sản -tài sản trú ẩn hàng đầu của nhiều hộ gia đình đã sụt giảm vào tháng 7.

"Có thể thấy nền kinh tế đang bất định khi dữ liệu từ đầu năm khởi sắc tuy nhiên các chỉ báo 12 đến 18 tháng tới không khả quan chút nào," đối tác cấp cao của McKinsey, Daniel Zipser nói vào đầu tháng 8.

Ông nói rằng các công ty cần phải nghĩ về việc thành công tại Trung Quốc trong hai đến ba năm tới, thay vì 12 tháng tới.

Kỹ năng kinh doanh mới

Costco đã mở cửa hàng hàng đầu tiên của mình tại đại lục Trung Quốc vào năm 2019 và đã cho biết họ dự định mở cửa hàng thứ sáu của họ vào mùa thu.

Trong giới hạn 3,800 mặt hàng cho mỗi cửa hàng, các cửa hàng này cung cấp nhiều loại hải sản, rượu bạch tửu và nước tương truffle, Susan Schwartz cho biết.

"Người tiêu dùng Trung Quốc rất trân trọng sản phẩm chất lượng và giá cả tốt," cô nói, nhấn mạnh cô thấy có mọi lứa tuổi đến cửa hàng.

Costco dự kiến sẽ công bố kết quả kinh doanh quý vào cuối tháng 9. Trong vài tuần gần đây, Apple, Starbucks và Tapestry đã báo cáo tăng trưởng doanh thu tại Trung Quốc cho quý mới nhất.

"Ngay cả thấp hơn chỉ báo, Trung Quốc sẽ có tăng trưởng GDP từ 3% đến 4% trong vòng ba năm tới," ông Reitermann nói. "Tôi vừa trở về từ Đức nơi chúng tôi có tăng trưởng GDP âm và mọi người vẫn dường như có thể vận hành một doanh nghiệp thành công."

Sự khác biệt là Trung Quốc đã tăng trưởng mạnh mẽ trong hàng thập kỷ.

Các công ty có thể không có nhân viên tại Trung Quốc có kinh nghiệm quản lý doanh nghiệp khi không có tăng trưởng tự nhiên lớn, ông Reitermann nói, lưu ý các doanh nghiệp sẽ tập trung nhiều hơn vào lợi nhuận hơn là tăng trưởng, và sẽ cần những người "cao cấp hơn về chiến lược."